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视频兄社交网络就靠你摆脱增长陷阱了

发布时间:2019-11-09 20:02:20

视频兄,社交络就靠你摆脱增长陷阱了

文/马丁

不知道扎哥的中国特色主义价值观学习得怎么样了,Facebook从去年上海遇阻,到这次鲁炜光顾Facebook园区,加上前几次的试探性接触,想必同志间的国际友谊应该擦出火花来了。

而且,路遥知马力,日久见人心是咋交朋拉友的名言警句,扎哥折腾了这么久,路遥应该是有了,日久也够火候了,差不多是见见人心的时候。扎爷的红心,当然是做个好同志,现在或许也该找到窍门了。

因此,凭借咋们良好的想象力和长期的阶级主义经验,那种facebook党支部的即视感扑面而来,也招来不少板砖和鸡蛋,大有重走群众走线的经典效果。

不过除了扎哥这一出,还有一则消息。上周Instagram宣布月活跃用户人数超过3亿,超越了Twitter 2.84亿的月活跃人数。《连线》杂志发文说Instagram在传播方面越来越好,这足以让Twitter恐慌了。

两件事放在一起怎么看。说正经的,骂扎克伯格骨头二两重真没啥必要,从市场和资本层面来看,facebook进中国是早晚的,说明了市场残酷外,主流社交络的用户增长的确逐渐陷入停滞,不可能真把中国市场给真空包装了。

而且,即便老大哥facebook,这几年也是不断收购新兴社交产品来维持华尔街信心。为什么用户增长这么重要?这是废话。具体来说是,整个社交络领域,由于缺乏营收效应,有必要要通过用户增长这支强心针,来维持其在资本层面的明星效应。

解决营收困境的前提是解决内容困境

社交络的营收一直是个头疼问题。

话说回来,如果Twitter没有在营收方面花费巨大的精力和资源,Instagram的用户数想要短时间内超越Twitter,或许也非简单的事情。

当社交络的用户增长达到一定规模,战略开始往营收方向延展总会遭遇困境,而营收困境往往阻碍公司的自我生长,反过来,也经常制约其用户健康增长。两个问题是硬币两面,相互制约,相互构成因果。因此,如果不解决社交络的具体营收方向,估计Instagram也会接下来面临相同的路口。

社交络的营收模式虽有一定差异,但基本属于广告导向,不过除了Facebook,其余剩下几家,并没有拿出足够说服力的报表。问题在于,社交络缺乏行业意义上的能支撑行业发展的通行变现方案。

比如视频通过贴片和内容植入等方式获得增长,游戏通过道具和购买完成商业化,这种营收方案可以支撑视频业和游戏业整体发展,且行业通行。但对社交络来说,广告产出规模其实有限,依靠广告驱动的社交络营收增长不尽如意。那是否可以认为,社交+广告真的不太行的通呢?

社交络有个终极构想,即,将现实世界尽可能完善的延续到络,再造一个人类社会。(如果人不再通过中介与络实现直连,虚拟技术完善的情况下,或许可以完成这个目标)但现阶段的第一角色,依旧是媒体属性。

因此,从媒体的角度来衡量社交络的发展,媒体业的经验很有参照意义。即,近几年媒体营收困境的根源,其实来自于内容困境。媒体的解决方案是,首先解决内容建设问题,并且取得了不错的效果。其次,为了进一步保证营收多元化,社群商业也是媒体业的路径选择,立足于服务导向。

现阶段社交络的确在社群商业方面予以关注和投入,不论是电商导入,还是支付环节的完善,都是这种例子。但对内容却表现出诡异的冷漠。对媒体而言,内容无疑承担着前端流量池形成的职责,社群商业反而位于中后环节。而社交络先做社群,漠视前端的做法,怎么看都是反逻辑的。

据近期美国权威媒体Adweek报道,为了增加营收,Twitter计划在用户的信息流中插入强制播放的视频广告,然而围绕是否影响用户体验,Twitter内部为此吵翻了天。

从媒体发展路径看,这事儿还真没什么可吵的,如果沿着广告这条路子往下走,视听消费(影视剧节目动态视听内容等)主导广告市场的大背景下,视频广告无疑是大势所趋,也是庞大广告市场中的顶上明珠。

因此,问题不在于是否要用视频广告,而在于社交络在什么情况下使用视频广告,既可以解决体验问题,也利于解决营收困境。

另外一面,社交络虽然内容泛滥,但噪音比很高,用户对有效内容的获取很不如意,因此很讽刺的是,面对海量信息,社交用户一直面临着内容空心化问题。而对于向来就不注重内容建设的主流社交络来说,这一点,或许可以视为其用户逐渐陷入增长停滞的重要原因。

战术层面的技术过滤,解决不了内容问题

严格意义上讲,指责社交络不注重内容建设也挺冤枉。

媒介因素所带来的内容泛社会化生产,导致优质内容越来越稀缺,使整个社交络都处于内容饥饿的状态,社交络也不是不重视。

2014年年中,微博启动的信息流优化计划,通过对高曝光低互动的低质量信息进行限制性展示,来试图解决微博内容泛滥问题,把信息流中的无效内容剔除,解决用户无法很好获取有效内容的尴尬。

不过,微博选择使用技术来改善连接关系,实现过滤噪音同时,鼓励UGC(包括自媒体的PGC)产出的目的,这还是修修补补的做法,是治标不能治本。

当然,这种基于技术的内容建设,是必须有的底层解决方案,而不是解决实质问题的战略设计。技术过滤,虽然能筛选出更好的内容,可依旧是炒冷饭,本质上没有解决社交络内容库中优质内容总体占比低下的问题。

退一步讲,即便技术改进有助于提升UGC产出,但现有的条件下,内容总量变化有限,仍旧无法改变优质内容的总体比例。

因此,技术所推动的内容生产,从经营层面看是战术行为,而不是战略。面对当下众多主流社交产品,用户陷入增长停滞的局面,具体战术已无法解决行业层面的宏观问题,因为战术改变不了一个基本定型的社交产品的属性。战术的效果边界,也无法根本性解决社交络目前的持续扩张问题。

而近期消息,微博也要学京东和阿里去农村占领阵地了,这是好事儿,但严格意义上依旧属于战术层面。

问题是,如果微博不改变自己的产品属性,除了带来一波农民进城的繁荣,沉淀后,还是回到现阶段的用户状态。人对外物的感官经验毕竟是相通的,现阶段,北上广的用户驻留时间不如往昔这是事实,如果继续幻想三四线城市的用户,就能在微博上进行长时间逗留,这是继续给自己挖坑的打法。

记得王高飞说过,大致意思为,很庆幸现在三四线区域还没有出现一款区别于现在主流构架的新社交产品来和微博竞争。但我们认为,但这种担心反而是有必要的。

因为,媒介即是连接。天生依靠连接关系构成的社交络,其实与媒介大环境的距离最近,处于整个媒介环境中心。而当下的媒介环境,时刻处于变迁的大背景下,新社交产品更迭速度非常快,不代表短期内出现并迅速成长的可能,如果无法快速响应更迭,无疑是奔着马克思去的节奏。

同时,社交络目前作为媒体行业中的一员,媒介巨变给媒体业带来的改变其实也已经比较明朗,即,媒体业的重建,首先还是媒体内容的重建问题,而且这种建设方案,基本也在2014年水落石出。那么,这种情况下,社交络重启内容建设,不但是媒介大环境的要求,也是用户的迫切需求。

而重建内容,或许可以从根本上改变现阶段社交络的旧属性,给用户带来另一种不同的产品使用体验,扭转主流社交络所面临的尴尬现状。

围绕视听内容进行内容重建,就是抓住广告模式的核心

社交络作为互联技术升级带来的线上社群,其基于关系链来推动的内容生产和消费模式,是否真如我们一直以来所看到的,天生就应该被归到UGC领域?这种根深蒂固的认知,是否存在盲区。

其次,现阶段的社交络,作为媒体角色,面对纸媒等传统媒体开始向视频服务领域进行转向的大环境,却一直没有脱离以文字和图片为主内容的陈旧形势。而在这块领域,由于门槛降低带来的生产泛滥,广告主的预算正在大范围逃离。

同时,由于目前的视听内容正在取得进一步发展,广告主的预算也开始大范围向视听内容迁移,而社交络似乎对此无动于衷。其实,一年前,Twitter和ESPN等电视频道已进行合作,允许电视台在信息流中插入节目有关视频,进行电视推广。美国电视台,也会在直播中实时插入Twitter用户的议论和数据。

但是Twitter对此的定位,看上去并不是要提供更多更好的优质内容,而是营销导向,以此来取得营收突破。而且从后续动作看,Twitter似乎也没有对视听内容进行分发和播出的野心。赶脚有点儿捡了芝麻丢了西瓜的意思。

有人会质疑视听内容是否合适由社交平台来分发。其实,视听内容本身,不再是传统媒体时代的纯媒体内容,IP产业兴起的大背景下,视听内容作为最容易IP产业化的内容形式,其角色定位拥有强烈的产品属性。

而对产品来说,社交络不但是良好的推广土壤,还可以成为很好的分发渠道。以微博为例,相比其他亚社区平台,微博的自由话语环境使得UGC拥有更客观的视角和立场,这也是微博上传播的产品口碑更易于被信赖。

同时,亚社区平台的话语通路是相对封闭的,话语环境比较容易控制,参考淘宝删除差评的做法,往往使那些真正留下来的产品体验经验,成为弄虚作假的重灾区。原因是,淘宝本身不是一个活跃的社群话语生态,无法进行大范围且不间断的发言和表态,来覆盖平台上不断产出的虚假评论。

而微博的开放话语环境,天然具备净化流言的能力,使用户能比较放心的去利用他人留下的产品体验经验,来决策到底看什么内容,或购买什么产品。因此,相比单纯的互联电视,这无疑是巨大优势。而且,商业视频对社区化方面的重视也正在形成共识。社交络应该赶在络视频的社区化建设前,把产品的整体属性扭转过来。

不然,无论是络视频的社区化、社交化,还是社交络的视听化,争夺的还是目前依旧空白的用户需求市场,这件事如果社交络做成了,对视频当然是好事,可是,如果视频做成了,对社交络而言,却非善事。

突发奇想的一个提议,依托于背后同一个干爹,优酷和微博倒可以进行捆绑,组成全新的整体来进行运营。哈哈,要不要试试?

这种行业背景下,至于Twitter想在以文字图片为主要内容的信息流里,单纯加入视频广告显得不太明智。假设Twitter拥有络视频那样厚实的视听内容作为基础,用户也忍了,毕竟作为内容消费成本,你给我看视频广告,我看你提供的优质视听内容是一种公平交换。

可是Twitter推广视听内容本身就属于营销行为,还要在营销内容上播放广告,不但损害电视权益,也欺骗用户。因此,我们完全理解Twitter内部为何能吵翻天。而Twitter想要在黄土高坡的旱泥地上种水稻,那么估计上帝也救不了这片缺水的老处女地。

结束语:社交络的去路

社交络其实是个很宽泛的名词,甚至整个络本身就是个庞大的社交络。

但社交领域专业人士习惯性会忽略:社交产品之所以常常短命,因为身处技术大爆炸的大环境。而对技术的运用,基本是为了让事情变得更容易,也往往通过技术对中间环节进行删减甚至省略,也就是宽泛意义上的去中介化,但去中介化还有更深一层含义,即直连的实现,改变的其实正是媒介。

社交络作为媒介关系的运用者,是以媒介技术作为基础,形成产品构架。但随着用户规模增长,用户需求扩展,产品逐渐膨胀,变得越来越重,一旦出现新媒介技术带来连接方式的转折,这种臃肿的产品构架很难从底层进行彻底换装。所以,几乎每个社交产品进入到一定阶段后,都会陷入增长陷阱。

facebook够牛吧,到最后还不是重得一塌糊涂,随着新兴社交形式的出现,facebook的危机也不是没出现过。而扎哥通过收购新兴社交产品来截留用户的溢出显然是明智的,虽然属于防御战略,但无疑可以为自己旧属性社交产品转型赢得战略缓冲和时间。到今天,还能说扎爷支出190亿美刀收购的WhatsApp是白痴行为?只能说扎爷看得够深,够前瞻,对社交络领域足够专业啊。

对社交络而言,注重用户层面当然是一方面,更要注重新媒介技术的发展,并首先思考如何将新媒介技术落地,进入到实用层面。比如,当下的媒介技术,正在导致内容的广告价值,迅速从以图片、文字为形势的内容,向视听内容迁移。社交络如果走广告模式,就必须清醒的认识到这一点。

同时,成功站住脚的社交企业限于体量,转身相对迟缓,往往落后于轻、快、灵的创业团队,所以很有必要抢在新兴社交产品起来前,利用资源优势和技术优势进行提前卡位,倒不是占先机,而是给自己留条持续发展的生路。

当然,你也可以将其看成是用户行为改变带来的社交属性转变,但个人觉得,如果要等到用户行为全部扭转后,你再来对自己的社交产品进行修正,或许一切都晚了呢。

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